中国时装品牌出海的挑战及机遇 当下， 随着中国零售市场的高速发展趋于平缓，竞争愈发激烈，同时线下零售市场份额也在不断的被复杂而浮躁的线上销售所分流。越来越多的品牌寻求在海外拓展市场蓝海并且树立自己的品牌形象。很多中资企业如餐饮，汽车、电器、手机等行业的品牌，早已经在稳扎国内线下线上市场的同时，在海外全面落地生根，取得了不错的开局。疫情之后，中国时装品牌为了避免过度竞争又或嗅到了“出海生意”的“风口”，或者单纯期望扩大自己公司规模及经营所需，也在纷纷选择出海拓展一片蓝海。品牌出海，是一个企业战略亦是一个品牌从区域品牌向跨国公司转变的企业发展过程。 品牌出海是一个趋势，未来也是必然。 如同90年代初，在蓬勃而混沌的中国市场经济大发展的时期，涌现的大批时装品牌相同，现阶段品牌出海也恰逢其时，仿佛大家一夜之间都要在海外设立分店，进行全球扩张的步伐必须大步快走一样。而回顾30年来的市场经济下的中国时装品牌发展历程，能够将品牌塑造出初独特个性并能持续至今的品牌也所剩无几，这说明，国内市场如果没有取得世俗意义上的成功，谈出海为时尚早。而在国内经营稳健且需要进一步在饱和市场外进行突破经营的成熟品牌，出海却是一个必然。无论现在或是未来，都不能避免这个话题，越早布局对未来越有利，虽然这是一个门槛较高的战略举措。出海不单单是扩大经营规模，易会产生企业管理上的变革，潜移默化的带来企业全员认知水平的提升和精进, 参与到国际竞争当中，拥抱全球市场。 高品质时装品牌出海线下布局是首要选择 国内货架电商及直播在过去的15年中得到了极大地发展，领先全球。而疫情期间直播电商恰逢其时，颇具侵略性的抢占线下零售市场，使得所有品牌不得不拓展直播领域，而直播流量加持及突然的引爆，更使得这种“简单有效率”的赚钱方式得以发展，犹如上瘾般不能自拔，转而忽略了品牌塑造和品牌个性的坚持。反观海外市场，并非与国内相同， 尤其在高汇率国家（指汇率水平）或地区，由于人工成本，物流成本，人口规模，意识形态的不同等因素，线下商业仍旧焕发着勃勃生机。而国内普遍意义上的出海有相当大的一部分是指借助线上独立站或亚马逊等平台的出海策略，且都受到了希音目前千亿规模及体量的激励和诱惑，而希音（SHEIN）自2013年至今，已经进行了A轮-G轮共计7轮的融资，完全脱离了传统意义上的品牌企业，是以服装为载体的电商科技公司，和目前传统中国服装企业可比性不大，但这可说明海外线上市场的广阔空间，却是必须以廉价供应链的付出为代价，品牌溢价低。 出海品牌需要本地化 “出海”对中国服装企业而言，是一个全新的经营领域及企业发展阶段，应该给与充分的重视并进行针对海外市场的多样性而进行企业管理体系的相应改变。有自己一套应对海外不同商业逻辑下的管理体系，这是保证企业在海外取得持续成功的基石。 另一方面，通过全资收购国外成熟品牌，或买断国际品牌部分授权等手段的国际化,并不能完全代表中国企业已经具备了在全球化的经营中已经取得了成熟的经验和令人满意的结果。而在人才储备、营运系统、专业培训、海外财务法律体系及对海外市场的认知方面，急需提升。简单的沿用自己在国内的成熟体系和思考逻辑并不能持久，或者说只能局部看似可行，但局限性较大，不能吸引更多的优秀本地人才加盟品牌，因为你肉眼可见的物理环境及竞争对手均已改变，在每个国家和地区都有各自营运优良的竞争对手且不尽相同，更不用说需要长时间居住在本地才能够体会到的巨大语言文化、价值观、审美、习俗，节日等的差异，管理本地化是必由之路。品牌出海，本质上并不是物理上的出海，而是观念上的出海，是突破。 举一个简单的例子，你不能让一个身处国内的品牌经理感知南半球10月份万圣节的购物氛围并设计出营销方案，这是不可能的。国内的销售技巧，套牢顾客，激励，紧逼，私域等常用侵略性销售方式有时显得略为粗鲁或被本地人反感。 另外，也很少会用之前的国内成功历史为海外市场背书，因为海外市场对你一无所知，对于海外租赁经理及海外本地顾客而言，你只是一个陌生的中国品牌。塑造自己的品牌形象，需要首先使自己更像一个“本地人”。 充分尊重海外文化差异和普世价值观，有改变固有价值观的勇气 经常会听到诸如：“我们经常出国的”，“我在海外留学多年“”等，借此说明自己对海外的了解及能够明白普世价值观的意义。但是，不得不说因为信息茧房效应，即使在本地留学、居住多年，都不能完全理解本地人的想法，何况短暂在海外停留的外国人？（国人之于本地人）就像是让一个吃惯了清淡粤菜的广东人喝一碗北京豆汁一样的差异巨大。而这种差异不单单是习惯与文化上面的，很多时候是一种潜意识中的冲突。也并不是嘴上说说尊重就可以解决的，必须亲身经历，还要需要时间的沉淀才能慢慢理解。唯一的选择就是让自己原有的价值观做出改变和妥协，放弃部分固有的形成的执念，让企业文化更具有包容性，有时要必须承认在国内过往成功经验的不适用性，这需要巨大的勇气和胸怀。 需要根据自己的品牌定位，投资预算情况进行第一步的选择。 出海品牌在境外拓展，应该被视作一次品牌的重生。根据企业整体经营情况及及现金储备进行计划，这并不是说要将所有的发生的费用及不可预测情况作出计算，而是要对未来至少3年的布局进行大体的推演，做出估计，把不可控因素控制在最小范围。高汇率国家的人工成本高，很多在国内看似低成本且容易达成结果的事情在海外并不容易，就像刚刚出国的旅行的人总喜欢将当地汇率换算成人民币再体会一遍一样，汇率差会让很多品牌感觉到难以接受。而这正是海外发展的第一步，通过相对精准的财务估算，控制选址、开设店铺面积、人员雇佣数量等的投入总规模，避免将宏观的战略投入与微观财务绩效考核的矛盾过早的显现出来。 另外，品牌在国内的定位并不一定在国外套用，要根据店铺开设地点，顾客接受度，汇率差及消费能力等进行微调。 澳大利亚是出海第一站很好的选择 时装品牌，除去受设计、审美、价值观、自我认知等精神层面影响之外，不得不承认是气候因素的影响较大的行业之一。天气的变化直接影响到时装品牌的关键上新时间，店面陈列创意，销售思路直至营业收入。澳大利亚地处南半球亚太地区的中心位置，与中国气候相反且四季分明。店铺设立初始，可以将北半球夏季库存继续在南半球上新销售。另外，澳洲具有更大的文化包容性，大部分澳洲人对亚洲文化抱有好感并积极拥抱，这使得澳大利亚成为为数不多的容易进入之西方国家。全球排名第一的高经济自由度和廉洁度的国家，形成了简单纯粹的商业关系及本分松弛的生活态度。而这恰恰是国内目前最需要的营商环境。 在澳大利亚，不需要用力的营销语言和国内已经习以为常的处处设防，反而回到品牌经营需要的真本领，产品设计创新能力和为顾客提供优质服务的能力。相对于国内，澳洲是一片蓝海，是高度成熟商业社会中的一片蓝海，品牌竞争较欧洲低，人口城市集中度较北美高，气候较东南亚四季分明，对四季时装品牌有利，且时差可忽略，是一个绝佳的出海第一目的地。 祝大家均可找到自己的那一片海。